第十七届金投赏国际创意节中,康师傅凭借ESG项目“万物皆有yuán——一个终于把ESG闭环“整”明白了的整合营销案例”,从来自20多个国家地区的数千个品牌案例中脱颖而出,斩获中国营销界的奥斯卡——“金投赏”。 这是继去年康师傅ESG项目“去空瓶想象岛 与万物共生”荣膺“金投赏”后的再次荣誉。
金投赏是亚洲备受期待的创意盛典,也是最具有全球影响力的中国本土国际化品牌奖项之一,每年只有约5%的案例最终获得金奖或银奖。康师傅“万物皆有yuán”项目,凭借跨界突破性的ESG思维与产出,在激烈竞争中杀出重围,摘得2024金投赏商业创意品牌组银奖。
创新营销思维 让ESG鲜活起来
路边摊子里随手可得的一瓶饮料如何与“家园常青”产生关联?超市里的一桶方便面如何牵动众多家庭的“美好生活”?从农田到餐桌,绿色生产力如何全产业链赋能高质量发展?康师傅用在自身在ESG领域的全产业链与跨产业链实践,给出了答案。
在源头端,康师傅在河北省康保县康巴诺尔地区、陕西神木、新疆喀什等地建立“环境友好蔬菜基地”,持续利用自身技术和规模优势,打造了“企业+基地+农户”的产业链模式,从源头确保了产品的安全与品质。在生产端,康师傅采用数字化管理,进行技术创新,提升能源使用效率。康师傅的“蒸汽热能收集再利用系统”通过自主技术回收方便面蒸箱的余热,使得全国工厂每年减少二氧化碳排放量达到17.3万吨。在环境层面,以2017年为基准年,康师傅2023年每百万元收益综合能耗降低了16%,每百万元收益温室气体(范围一和范围二)排放降低了21%,不仅提前达成了减排目标,相关项目还可每年带来高达1亿元的经济效益。在消费终端上,康师傅开发低碳产品,2022年推出的国内首款实现碳中和的茶饮料“纯萃零糖”,以零糖、零卡、零脂的特点满足消费者需求;今年新推出的高端产品“茶的传人”,完美保留中国茶原生态的醇香本味,尽显茶味原香。
为了把康师傅在ESG领域的创新突破和深厚积淀传递给消费者,今年6月5日,世界环境日,康师傅“万物皆有yuán”项目正式上线。项目以方便面里的蔬菜包为抓手,让配角变主角,对源头端、生产端和消费端的丰富绿色实践进行了全链路展示,生动诠释了其“家园常青 健康是福”的可持续发展理念。
康师傅“万物皆有yuán”主题海报
在传播形式上,“万物皆有yuán”亦庄亦谐,一方面以专题记录片和权威央媒的深入解读,引爆关注,把复杂的信息翻译为生动的故事;另一方面,将果蔬食材与年轻人喜欢的要素进行结合,通过谐音梗海报、AI说唱创作等多样化形式,进行社会化传播。在传播声量持续放大的同时,“万物皆有yuán”通过打通电商,将声量变为销量。项目期间,抖音康师傅食品旗舰店直播间和天猫旗舰店开设主题专场,上线品牌专区,承接‘康师傅’相关搜索流量。
“万物皆有yuán”专题纪录片
康师傅“万物皆有yuán”谐音梗海报与电商承接
(碳博会康师傅展示用废油生产的新型生物环保材料PHA)
此次“万物皆有yuán”项目,脱掉了ESG传播的“高冷外衣”,在保持ESG传播专业度的同时,兼顾了传播的温度,用新思路打开了ESG传播的新出路。
引领绿色发展新风潮 康师傅ESG全球获赞
今年是联合国全球契约组织正式提出ESG(环境、社会和治理)概念20周年。20年来,ESG正逐步成为评估企业综合价值与长期竞争力的国际通用语言。
作为食品饮料企业,康师傅认为食品安全与可持续发展并非竞争领域,而是可以实现显著共赢。从源头种植到智能生产,从物流运转到消费终端循环利用,康师傅基于ESG的全产业链实践,充分展现了中国企业的治理智慧,并取得商业上可持续的效益,获得了国内外的高度赞赏。
今年8月,联合国全球契约组织于马来西亚吉隆坡举办了区域旗舰活动“加速前进 | 亚洲和大洋洲”。康师傅作为唯一参加的中国食品企业,在现场分享了其在可持续发展方面的理念和实践,并现场展示了一系列ESG实践成果,赢得了与会嘉宾的广泛好评。康师傅执行长室副总裁王世琦表示:“在我们看来,食品安全和可持续发展并非竞争领域,通过与同行、社区、政府以及国际组织、行业协会的紧密合作,我们可以实现更大的共赢。”
康师傅执行长室副总裁王世琦(左三)在联合国全球契约组织 “加速前进 | 亚洲和大洋洲”活动中发言
去年9月,在联合国纽约总部举行的高级别会议上,康师傅荣幸地获得了中国食品饮料行业唯一的“全球Forward Faster Early Mover”称号,这一荣誉由古铁雷斯秘书长亲自见证。时隔一年,康师傅行政总裁陈应让再次在联合国纽约总部获得殊荣,代表集团参与并成为粮食系统Steering Committee的Founding Member。
康师傅行政总裁陈应让(左一)代表集团在联合国总部被授予粮食系统Steering Committee的Founding Member荣誉
康师傅在ESG领域的全产业链实践也为国内企业的ESG建设提供了样板。仅在今年,康师傅就先后入选人民日报《2024环境、社会及治理ESG年度案例》、中经社《中国企业ESG发展调研报告》以及2024福布斯中国“中国ESG50”及 “ESG启发案例”,并荣膺上海市政府“2024节能宣传周绿色低碳合作伙伴”、南方周末“2024低碳先锋”等荣誉称号。
风好正是扬帆时,奋楫逐浪向未来。康师傅将秉持“家园常青 健康是福”的可持续发展理念,持续推动全产业链ESG建设不断走深走实,并带动上下游伙伴一起向“绿”而行,实现企业长青和家园常青的双向奔赴。