华夏时报2025-09-20 23:47
本报（chinatimes.net.cn）记者文梅 见习记者 李氏琼 北京报道
“做好ESG传播，不能只是靠讲框架、路径，更要靠故事感和场景化。”9月19日，在主题为“ESG如何有效助力企业品牌价值提升”的圆桌论坛上，明思力中国高级副总裁、《国际公关》专栏作者仲佳伟在分享中，提到了一个简单但又直击核心的观点。
当下可持续发展大势所趋，ESG也逐渐成为企业高质量管理的工具。因此，做好ESG，除了“该如何做”，如何把“做了的事情说出来”，助力品牌价值提升，也成为重要议题。
圆桌论坛上，在《华夏时报》商业运营中心ESG市场总监胡巍主持下，明思力中国高级副总裁、《国际公关》专栏作者仲佳伟，美通社媒体业务负责人赵莎，招商蛇口ESG负责人王婉琳，埃顿集团京津冀总经理史继鹏，围绕近年来ESG传播方式变化、中外企业ESG品牌建设差异、公众价值感知逻辑差别、优化ESG传播策略等方面展开讨论与分享。
本次2025华夏ESG管理体系大会以“理念与实践并行发展同质量共生”为主题，由华夏时报社主办，由SGS通标标准技术服务有限公司、中质协质量保证中心、首都经济贸易大学中国ESG研究院、Wind ESG、天眼查、商道融绿、华夏ESG观察联盟等提供支持。
趋向更务实的传播
谈到今年ESG传播方式发生的变化，赵莎说：“过去一年，ESG传播的总体趋向是更内敛、更务实，企业不再空谈理念，开始结合自身业务推进具象叙事。早先很多企业跟着行业标准跑，把ESG当成‘热点标签’，传播内容缺乏深度和辨识度。今年越来越多的企业转向务实传播，基于具体的实践来打造具有辨识度的ESG叙事，媒体也更愿意深挖有实质内容的案例。”
另一方面，企业出海中ESG传播的占比正不断提升。
赵莎用数据说明，中国企业出海传播中，2017年关于ESG的内容占比为12%，到2023年这一比例已上升至20.2%。2024年到2025年，这一比例仍在持续增长。
值得注意的是，仲佳伟提到，ESG是一个中西方都有高度共识的领域，但在践行ESG品牌价值的核心动力上，相较国外企业，我国企业更强调意义感与合规性，如何完全触达C端消费者，如何与国际叙事框架接轨，仍是许多国内企业当前以及今后一段时间要解决的问题。
ESG传播中的显著差异
在C端，消费者对于ESG的感知不一，有的买单意愿高，有的买单意愿低，行业间差别非常大。针对这一问题，王婉琳从行业特性与消费逻辑两方面进行分析。
她解释：“行业间的差异会天然影响到消费者的感知力。类似食品、服饰、美妆等行业的产品，能够让消费者直观关联到个人健康、产品安全与社会责任等等，对ESG价值感知较强。而工业品、B2B软件及金融行业，普通消费者不直接购买或者仅关注核心功能，像银行利率等，对ESG价值感知较弱。”
此外，从消费逻辑来看，利己主义、利他主义，社交逻辑三种价值逻辑也会影响消费者对企业ESG品牌价值的感知。
作为B端企业的代表，史继鹏则从产业链视角分析ESG对品牌价值的影响。“面向B端的品牌价值并不仅仅是依靠广告来塑造，更多的是企业间的长期合作，通过信任、品牌等来积累。”
埃顿集团是服务于企业客户的B端品牌，长期专注于建筑环境全生命周期的管理和优化。史继鹏表示，B端品牌的ESG传播已超越企业自身范畴，是一个涉及供应商、客户与合作伙伴的生态系统议题。
这个系统里，上游供应商的ESG表现会影响企业的供应链韧性，下游客户的ESG需求则推动企业优化解决方案，他们需要通过共创实现品牌价值的放大。他举例说，帮客户升级空调系统实现节能，既助客户完成绿色转型，也让他们“可持续服务商”的品牌形象更加鲜明。
此外，史继鹏也提到，增加信任度、提升专业声誉、价值共创是强化品牌建设的重点。
品牌凝聚力大于一切
王婉琳强调，ESG价值要转化为品牌价值，企业需要经历“做得好、说得好、被认可”三个环节。虽然有些议题易被感知，有些议题价值隐性存在，很难被量化或经济指标化。但她建议面向不同受众，企业应当避免使用同一套话语体系，要摒弃生硬的技术性叙述。
赵莎从ESG的新闻传播角度分析，基于真实性、接近性和持续性的新闻叙事，在当下依然能够帮助企业建立可信赖的品牌形象，逐实现从“主动传播”到“赢得关注”的转变。
“ESG领域是一个严肃性的新闻，它是一个企业的沉淀，是企业战略方针、品牌价值、核心价值中的重要板块，所以我们也比较倡导企业通过新闻性的方式讲述ESG故事。”赵莎称。
但新闻的严肃性不代表要将传播方式局限，仲佳伟提到，企业与媒体在互动中，要注重挖掘议题，而不是塑造概念，故事感与场景化是传播叙事中的关键。同时，也要敢于突破传播框架，国内部分企业尝试通过短剧形式推广ESG，是行业内的突破性实践，值得尝试。
此外，科技创新也是ESG传播中的新亮点。一方面，技术可以辅助ESG领域当中项目的落地实施，提升ESG绩效。另一方面，当下公众也乐于见到这类前沿叙事。
而关乎ESG传播的根本，仲佳伟在圆桌论坛最后总结部分提醒企业，ESG并非最终目的，而是实现“真正可以持续发展”的路径。“在ESG传播里，品牌对于产业与用户的真正凝聚力，始终大于一切，”他这样总结呼吁，“唯有如此，才能保持商业竞争力，又能与社会与生态和谐同行。”
责任编辑：周南 主编：文梅